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Com maior uso da IA, anunciantes estão impondo restrições a agências parceiras; especialistas comentam o movimento.
Marcas estão exigindo cláusulas mais rígidas sobre o uso da IA em seus contratos com agências de publicidade.
O movimento vem criando tensão entre as agências, que estão na corrida pela adoção da IA generativa. Já os clientes, estão preocupados com todas as formas como a tecnologia pode ser usada para o mal.
Ao Ad Age, o CEO de uma agência independente apontou que, na conquista de três novos negócios, todos estabeleceram em contrato que não davam permissão para utilizar IA de qualquer tipo sem autorização prévia. “Isso significa que eles não querem que usemos IA para ajudar a trabalhar em conceitos, e não apenas em qualquer coisa que seja veiculada”, disse.
Termos do tipo estão sendo cada vez mais comuns, segundo líderes da indústria publicitária. No ano passado, a Associação de Anunciantes Nacionais atualizou as suas orientações para as marcas, aconselhando-as a incluir cláusulas sobre IA e consentimento em seus acordos com agências.
“Há uma justaposição de agências aumentando seu conhecimento e uso de IA e, em seguida, clientes restringindo isso”, disse o CEO da agência.
Ascensão da IA generativa
No ano passado, big techs começaram a lançar ferramentas de IA mais generativas, seguindo a popularidade do ChatGPT da OpenAI. Google, Meta, Microsoft, Amazon e outros também têm desenvolvido suas próprias ferramentas de geração de texto e imagem. Contudo, as principais agências e holdings estão desenvolvendo serviços para marcas com base nestes grandes modelos de linguagem.
As principais ferramentas de big techs estão enfrentando desafios. Em fevereiro, o chatbot Gemini, do Google, criou imagens embaraçosas quando foi aberto ao público. No ano passado, o The New York Times processou a OpenAI e seu principal investidor, a Microsoft, alegando que o grande modelo de linguagem do ChatGPT foi treinado com base em seus arquivos.
No início deste mês, a Under Armour iniciou um debate no mercado após lançar um comercial que usou IA generativa treinada em ativos. A marca criou novos visuais e narrações do boxeador Anthony Joshua, tudo sem filmar novas imagens. Os criativos questionaram a ética de reaproveitar trabalhos antigos.
Uso da IA na criatividade
Ainda assim, a IA tornou-se uma tecnologia útil na maioria das agências. Compradores de mídia usam a IA para analisar estratégias de campanha e os criativos a utilizam para debater ideias. As marcas estão trabalhando com suas principais agências parceiras para treinar grandes modelos proprietários de linguagem adequados às suas identidades de marca específicas.
Para proteger seus dados, agências e parceiras de tecnologia estão construindo sistemas fechados.
Grandes anunciantes, como Coca-Cola e Hyundai, têm utilizado IA generativa nas suas campanhas. Elas proporcionam aos consumidores formas de gerar conteúdo personalizado. O uso está presente também nas plataformas de anúncios do Google e Meta, que são automatizadas para criar e direcionar ações.
Cuidadosas demais
Porém, as marcas podem estar sendo cautelosas demais ao dizer às agências que precisam de autorização para cada uso de IA. Há uma distinção entre ferramentas generativas de IA para criação de anúncios e aplicativos de aprendizado de máquina. Estes, são amplamente usados para analisar dados, direcionar anúncios e mensurar campanhas. As informações são de Ashwini Karandikar, vice-presidente executivo de mídia, tecnologia e dados da 4A’s.
Fonte: meioemensagem
