sábado, 17 de outubro de 2026

O fim do desdobramento manual de campanhas

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Por que a verdadeira revolução da tecnologia no marketing está na eliminação do trabalho braçal de adaptação e na governança de marca, e não na geração automática de ideias

Boa parte do debate sobre tecnologia e inovação em marketing gira em torno de uma pergunta mal formulada: se a inteligência artificial vai substituir os designers ou até redatores. Seja como ameaça ou como a promessa ilusória de campanhas prontas em poucos cliques, essa premissa ignora onde está o gargalo real que consome a produtividade de agências e áreas de marketing todos os dias.

A maior perda de tempo e eficiência na criação nunca esteve no nascimento da grande ideia. O problema real está na adaptação manual e descentralizada de peças.

Qualquer profissional que acompanha o ritmo do varejo ou atende redes e franquias conhece essa rotina exaustiva. A equipe passa semanas para criar um conceito principal para a televisão e redes sociais. O desafio começa no minuto seguinte. Aquela única arte precisa virar centenas de variações diferentes para atender lojas e pontos de venda espalhados por todo o país.

É aí que o trabalho da criação é interrompido. Para uma campanha chegar a toda a rede, uma única arte precisa virar centenas de versões: trocar o preço da promoção de Porto Alegre, mudar o formato do anúncio para a loja de Salvador, ajustar a imagem para a tela de Goiânia. Com tantas alterações, o time de criação deixa de pensar a marca e passa o dia refazendo peças. Hoje, qualquer pessoa consegue gerar uma arte com IA em segundos, e é justamente aí que mora o risco: cada loja pode acabar com uma versão diferente, e a marca perde a cara que levou tempo para construir. Quanto mais fácil fica criar, mais difícil é manter a rede toda falando a mesma língua..

A evolução da automação de marca e da gestão de processos ataca exatamente esse ralo operacional. Em vez de tentar substituir a criação humana com conteúdos gerados ao acaso, a tecnologia correta estabelece regras claras de governança: a matriz disponibiliza e centraliza os templates e guias visuais, enquanto a ponta consegue personalizar informações regionais de forma ágil, dentro dos limites permitidos e sem quebrar o padrão da marca.

Levantamentos da McKinsey indicam que tarefas operacionais e rotinas de adaptação cotidiana representam entre 60% e 70% das atividades que podem ser otimizadas dentro da gestão de marketing e criação de conteúdo. Em complemento, análises do Gartner sobre a prontidão para a tecnologia destacam a importância de estruturar um plano de ação e governança para capturar oportunidades de automação, otimizando processos cotidianos e acelerando o ganho de eficiência nas operações.

Na prática, isso significa devolver tempo à criação. Liberada da burocracia do desdobramento manual e resguardada por uma governança de marca sólida, a criação retoma seu papel fundamental. O profissional deixa a função de mero ajustador de imagens no computador para atuar como arquiteto de conceitos, guardião da identidade visual e especialista em estratégia.

Ferramentas automatizadas facilitam fluxos e formatos com velocidade, mas dependem de repertório cultural, sensibilidade humana e controle de marca para construir histórias que realmente conectam e protegem a empresa. Na próxima campanha nacional, vale perguntar à equipe quanto tempo foi dedicado a criar e quanto foi gasto apenas para adaptar e ajustar formatos. Quem tem essa resposta na ponta do lápis já sabe exatamente onde a operação está perdendo produtividade.

Fonte: ADNEWS



Microsoft lança o Maia 300, novo chip de Inteligência Artificial

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Expansão da linha Maia é o sinal mais recente de que grandes companhias de IA buscam ampliar o uso de hardware próprio e reduzir dependência

A Microsoft revelou nesta segunda-feira seu mais recente chip de Inteligência Artificial, nomeado de Maia 300, como parte do esforço para implantar hardware próprio em seus data centers.

A Microsoft projeta que o Maia 300 processe 40% mais tokens – a unidade de medida de entradas e saídas em uma consulta de IA – por megawatt de energia do que os principais sistemas baseados em GPUs do mercado. O chip também possui a maior largura de banda de memória da categoria, segundo a empresa. A Microsoft informou ainda que o Maia será “o principal sistema de inferência de IA para os produtos e serviços da Microsoft”.

O sistema Maia 300 começará a ser instalado na infraestrutura de computação em nuvem da Microsoft a partir de 2027, juntando-se ao antecessor Maia 200. A empresa prevê rodar múltiplos gigawatts em cargas de trabalho de IA com hardware Maia já a partir do próximo ano.

A expansão da linha Maia é o sinal mais recente de que grandes companhias de IA buscam ampliar o uso de hardware próprio para reduzir a dependência de chips terceirizados e de alto custo.

Fonte: Estadão Conteúdo / via mercadoeconsumo




Michelob Ultra a marca de cerveja que mais cresce nos EUA foi trazida ao Brasil pela Ambev

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Michelob Ultra, a marca de cerveja da multinacional AB InBev que mais cresce nos Estados Unidos desembarcou num mercado piloto no Brasil por ação da Ambev, subsidiária da holding no país.

O produto ganhou ativações na cidade de Florianópolis desde o começo de 2020 utilizando a estratégia que levou ao sucesso de Ultra no mercado norte-americano que é o de mostrar a cerveja como a opção ideal para pessoas que cultivem a atividade física como um estilo de vida, um mercado internacionalmente chamado de welness.

A Michelob Ultra, lançada no mercado norte-americano em 2002, foi a marca onde a AB InBev soube capitalizar de maneira muito oportuna o crescimento da consciência sobre estilo de vida saudável nos EUA, combinando este com o maior interesse do público em cervejas premium.


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Dezessete anos depois, a estratégia se mostrou acertada. A Michelob Ultra é a cerveja que ganhou mais market share nos Estados Unidos nos últimos 4 anos, tomando gradativamente uma parte da fatia do mercado dos grandes volumes de Bud Light, Coors Light e Miller Lite, que tem caído persistentemente nos últimos anos.

O crescimento de Ultra foi tal que em 2019 ela se tornou a segunda cerveja mais vendida dos EUA atrás apenas de Bud Light, sendo que esta última continua numa trajetória de volume de consumo descendente.

Se posicionando como uma marca ligada ao esporte a Michelob Ultra se associa a diversos eventos do segmento, tendo patrocinado etapas do Mundial de Surfe e até destronou a Budweiser (outra marca da AB InBev) como cerveja oficial da NBA, liga de basquete dos EUA.


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Nos últimos anos o interesse em cervejas de baixos teores calóricos e sem glúten, muitas vezes combinando esta característica com a redução ou até mesmo eliminação de teor alcoólico mirando em consumidores de estilo de vida saudável chegou a uma grande diversidade de cervejarias artesanais norte-americanas num movimento claramente de busca de aproximação do público alcançado pela Michelob Ultra.

Como bons exemplos desta estratégia, que leva a dimensão de sabor e criatividade da cerveja artesanal de encontro ao mercado de wellness, temos a Dogfish Head que associa um de seus produtos a um clube de corrida próprio e a Athletic Brewing, que de forma pioneira se tornou a primeira cervejaria americana a patrocinar uma equipe olímpica, a de thriatlon dos EUA.


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Mas Michelob Ultra vai crescer no Brasil?

A resposta para pergunta acima provavelmente nem a própria Ambev sabe dar, mas de certo a empresa possui planos para que ela cresça, sendo mais uma opção do seu fortemente recheado portfólio de cervejas premium, passando a atender dentro deste espectro o consumidor com foco em atividades físicas e que privilegia uma dieta controlada.

Esse público ainda possui poucas opções de cerveja das grandes cervejarias no Brasil, principalmente produtos com uma comunicação de marca que apele para o seu estilo de vida de forma consistente,

O mercado de alimentos e bebidas com foco em estilo de vida saudável no Brasil foi avaliado em R$ 93,6 milhões em 2018 e segundo a Euromonitor possuía uma perspectiva de crescer acima de 4% até 2021. Esta é uma tendência que tem se espalhado por todo o mundo e ainda está em amadurecimento no país, um mercado com grande potencial.

Não à toa, um dos apelos do novo lançamento da Heineken, grande concorrente da Ambev no mercado brasileiro, a Heineken 0.0, destaca em seus comunicados que possui apenas 69 calorias e serve como um ótimo pós-treino também demonstrando interesse em se relacionar com o público de wellness.

O trabalho da Ambev com Michelob Ultra no Brasil se iniciou com um mercado piloto em Florianópolis e a empresa tem buscado criar um relacionamento com o público alvo através da promoção de corridas ao ar livre e mais recentemente utilizando marketing digital para promover treinos online através do seu canal no Instagram @michelobultrabr.

O aprendizado num mercado de escala reduzida é um dos meios para que a empresa entenda repercussão de suas ações e ajuste a estratégia para ser escalada em dimensões maiores, algo que necessita de trabalho e paciência que a gigante parece desejar que no futuro se torne uma marca de porte nacional dado sua experiência norte-americana.

Fonte: catalisi


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Com MP dos impostos, governo Lula adotou 37 medidas para elevar arrecadação desde 2023; veja todas

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As medidas têm sido anunciadas pelo ministro da Fazenda, Fernando Haddad, como necessárias para recompor a base tributária, fechamento de brechas e por fim em distorções existentes no sistema de impos

O governo Luiz Inácio Lula da Silva reonerou impostos, criou tritubos, acabou com benefícios fiscais ou enviou propostas ao Legistativo para definir novas alíquotas desde 2023, no início do mandato. Levantamento da EXAME mapeou ao menos 37 atos do governo ou propostas aprovadas pelo Congresso, com endosso da gestão petista, que aumentam a carga tributária para empresas e consumidores.

Aplicações financeiras na mira do governo

No episódio mais recente, Lula editou uma Medida Provisória (MP) que estabelece uma série de mudanças na tributação de aplicações financeiras.

Quase nenhuma aplicação escapou. Uma das mudanças mais comentadas pelo mercado foi a extinção da isenção do Imposto de Renda (IR) para LCIs, LCAs, CRIs, CRAs e debêntures incentivadas.

Outra mudança marcante foi a aplicação de uma alíquota única de 17,5% em diversos tipos de investimentos, como CDBs, Tesouro Direto, fundos, debêntures, ações, entre outros. Antes, esses títulos contavam com uma tabela de tributação regressiva, conforme o prazo de resgate, que ia de 22,5% até 15% de incidência de imposto.

A MP foi editada para compensar mudanças no decreto presidencial para tributar com Imposto sobre Operação Financeira (IOF) os planos de previdência complementar VGBL (Vida Gerador de Benefício Livre), operações de crédito para empresas e operações cambiais.

Reforma da renda pretende criar dois novos tributos

No caso da reforma da renda, para bancar a renúncia fiscal com a isenção de Imposto de Renda para quem ganha até R$ 5 mil, o governo quer criar um imposto de 10% que reterá na fonte os dividendos superiores a R$ 50 mil por mês, pagos por uma mesma empresa para uma pessoa física.

A tributação de 10% também vale também para lucros remetidos no exterior. O governo também quer criar o Imposto sobre a Renda das Pessoas Físicas Mínimo (IRPFM) que incidirá para pessoas com rendimentos superiores a R$ 600 mil por ano.

Reforma tributária do consumo cria novos impostos

Entre as medidas aprovadas no Congresso e endossas pelo governo, por exemplo, está a reforma tributária do consumo que cria o Imposto de Valor Agregado (IVA) com previsão de ter uma das maiores alíquotas do mundo.

Além disso, o novo sistema tributário criou o IPVA para aeronaves e embarcações, o Imposto Seletivo e autorizou os estados e elevarem as alíquotas do Imposto de Transmissão Causa Mortis e Doação (ITCMD).

A reforma já tramitava no Congresso antes de 2023, mas tanto Haddad quanto Lula têm afirmado publicamente que o texto só aprovado diante da articulação petista. Segundo o ministro da Fazenda, a reforma tributária é o maior legado do presidente para a sociedade brasileira.

“Mudança não será perceptível amanhã ou depois de amanhã, mas tenho certeza que esse é o maior legado da economia que o senhor [Lula] vai deixar para a sociedade brasileira”, disse Haddad.

Veja abaixo as medidas que implicam alta da imposto

1. Reversão de alíquotas de PIS/Cofins sobre receitas financeiras de grandes empresas: em 31 de dezembro de 2022, o então presidente, Hamilton Mourão, editou decreto que reduzia as alíquotas da contribuição para o PIS/Pasep e da Cofins, incidentes sobre receitas financeiras, inclusive decorrentes de operações realizadas para fins de hedge. A medida foi revogada pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva em 1º de janeiro de 2023 e passou a valer no dia seguinte.

2. Reoneração de impostos federais sobre gasolina e etanol: o governo reonerou os impostos federais sobre a gasolina e o etanol em 1º de março de 2023. A decisão foi interpretada como uma vitória de Haddad. A ala política do presidente Lula defendia a prorrogação da desoneração dos impostos federais sobre gasolina e etanol para evitar um repique na inflação e uma eventual perda de popularidade do chefe do Executivo.

3. Imposto sobre exportação de petróleo: No mesmo dia em que reonerou os impostos federais sobre combustíveis, o governo tributou a exportação de petróleo. A medida foi necessária porque o governo não reonerou o diesel na mesma data. A medida por três meses, entre março e junho de 2023.

4. Retirada do ICMS da base de cálculo de créditos de PIS/Cofins: Em 1.º de maio de 2023 entrou em vigor a Medida Provisória (MP) 1.159 de 2023 que excluiu o ICMS da base de cálculo de créditos da contribuição para o PIS/Pasep e para a Cofins. A proposta foi aprovada pelo Congresso Nacional e convertida na lei federal nº 14.592 de 2023.

5. Recriação do voto de qualidade no Conselho Administrativo de Recursos Fiscais (Carf): O ministro da Fazenda, Fernando Haddad, estimou que o governo arrecadaria R$ 50 bilhões em 2023 com a retomada do voto de qualidade do Carf. A proposta foi aprovada pelo Congresso e nada se arrecadou com a medida em 2024. Em 2025, o governo zerou a expectativa de arrecadação com a proposta.

6. Tributação das bets: O governo publicou em 25 de julho de 2023 uma Medida Provisória (MP) para tributar apostas esportivas online. A medida determinava que as empresas seriam taxadas em 18% sobre o chamado Gross Gaming Revenue (GGR), ou seja, sobre a receita com todos os jogos feitos. Durante a tramitação, o Congresso determinou estabeleceu uma taxação de 12% sobre o faturamento das plataformas e de 15% de IRPF sobre os prêmios dos apostadores.

7. "Taxa das Blusinhas": O Ministério da Fazenda anunciou o fim da isenção do imposto de importação sobre remessas de até US$ 50 entre pessoas físicas, mas precisou revogar a medida após a repercussão negativa da medida para o governo. No lugar do fim da isenção, a Receita Federal criou o Remessa Conforme, que manteve a isenção do imposto de importação para compras de até US$ 50 feitas apenas em empresas participantes do programa. Empresas como Shein, AliExpress, Amazon, Mercado Livre e Shopee aderiram ao programa governamental. O sistema entrou em vigor no dia 1.º de agosto de 2024. A regra atual estabelece que compras de até US$ 50 têm a cobrança de uma alíquota de 20% de imposto de importação. Para remessas de US$ 51 até US$ 3 mil, o imposto é de 60%, com um desconto de US$ 20 sobre o valor do tributo a pagar. Além disso, ambos os cenários são sujeitos à cobrança de 17% de ICMS.

8. Aumento do IPI sobre armas de fogo e munições: Decreto editado pelo presidente Luiz Inácio Lula da Silva em 31 de outubro de 2023 determinou o aumento, a partir de 1º de janeiro de 2024, de 29,25% para 55% o Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) sobre revólveres, pistolas, espingardas, carabinas, spray de pimenta e outros equipamentos. O imposto sobre munições passou de 13% para 25%.

9. Aumento no imposto de importação de painéis solares: Em 1º de janeiro de 2024, a compra de módulos fotovoltaicos importados passou a ser taxada com uma alíquota de 10,8% pela Tarifa Externa Comum (TEC) do Mercosul, que até então estava reduzida para 6%.

10. Veículos elétricos e híbridos importados voltam a ser tributados: Em 1º de janeiro de 2024, o governo voltou a cobrar imposto de importação de veículos elétricos. No caso dos carros híbridos, a alíquota do imposto começou com 12% em janeiro de 2024; passou para 25% em julho de 2024; passará para 30% em julho de 2025; e alcança os 35% apenas em julho de 2026. Para híbridos plug-in, foi de 12% em janeiro, 20% em julho, 28% em 2025 e 35% em 2026. Para os elétricos, a sequência é 10%, 18%, 25% e 35%. Há ainda uma quarta categoria, a de caminhões e outros veículos elétricos de carga, que começaram com taxação de 20% em janeiro e chegaram aos 35% em julho de 2024.

11. Fim da isenção de IRPJ e CSLL sobre benefícios fiscais: Desde 1º de janeiro 2024, as subvenções concedidas por estados, por meio do ICMS, passaram a ser incluídas na base de cálculo do IRPJ e da CSLL. Antes, os incentivos, criados pelos governos estaduais, geravam renúncia tributária para a União. Depois de obter decisão favorável do Superior Tribunal de Justiça (STJ) pela cobrança dos impostos sobre as subvenções, o governo editou a MP nº 1.185 de 2023. A proposta foi aprovada pelo Congresso e determina que empresas tributadas pelo lucro real e que tenham incentivos de ICMS por governos estaduais para investimento passem a receber créditos fiscais de IRPJ. Já as subvenções que sejam utilizadas apenas para custeio e não estejam ligadas a investimento podem ser tributadas diretamente pela Receita.

12. Novas regras para limitar uso de Juros sobre Capital Próprio: O governo também alterou as regras para o uso de Juros sobre Capital Próprio (JCP). A norma orienta a distribuição de lucros entre acionistas que pode ser tratada como despesa no resultado da empresa. Essa lei é utilizada pelas companhias para reduzir a base de incidência do IRPJ e da CSLL, o reduz arrecadação da União. Desde 1º de janeiro de 2024, podem fazer parte da remuneração que embasa a despesa com JCP somente recursos referentes ao capital social integralizado, reservas de capital e lucro previstas pela lei das Sociedades por Ações, além de ações em tesouraria e do montante referente ao lucro registrado. Com isso, deixaram de ser consideradas as variações positivas no patrimônio líquido decorrentes de atos societários entre partes dependentes que não envolvam efetivo ingresso de ativos à pessoa jurídica. A proposta inicial do governo era acabar com o JCP, mas a proposta sofreu resistência no Congresso.

13. Tributação sobre fundos exclusivos: Desde 1º de janeiro de 2024, os investidores de fundos exclusivos são tributados, para fins de Imposto de Rednda, em 15% dos rendimentos nos fundos de longo prazo ou em 20% nos casos de fundos de até um ano. Prazos maiores de aplicação terão alíquotas mais baixas por causa da tabela regressiva do IR. Os valores são arrecadados uma vez a cada semestre por meio do sistema de “come-cotas”.

14. Tributação offshores: A lei estabelece alíquota de 15% anuais sobre os rendimentos a partir de 2024, mesmo se o dinheiro permanecer no exterior. O recolhimento ocorrerá antecipadamente, com as mesmas regras dos fundos exclusivos. Antes, só incidia alíquota de 15% de IR sobre o ganho de capital dos recursos investidos em offshores. No entanto, a taxação só ocorria sobre os recursos que voltassem ao Brasil. Ou seja, uma vez fora do país, essa renda poderia nunca ser tributada de fato.

15. Retomada de PIS e Cofins sobre diesel e biodiesel: Em 1º de janeiro de 2024, o governo reonerou o diesel e o biodiesel, assim com fez com a gasolina e o etanol, em março de 2023.

16. IPVA sobre jatinhos e iates: A reforma tributária do consumo também previu a criação de IPVA para embarcações e aerovanes. Também está prevista a possibilidade de criar alíquotas diferenciadas desse imposto em função do tipo, valor, utilização e impacto ambiental de qualquer veículo tributado, seja ele aéreo, aquático ou terrestre. Cada estado tem autonomia para definir suas alíquotas,

17. ITCMD progressivo: A reforma tributária do consumo deeterminou novas regras para o Imposto de Transmissão Causa Mortis e Doação (ITCMD), o imposto sobre herança. O ITCMD incide sobre a transmissão de bens e direitos em casos de herança ou doação, e a alíquota aplicável será progressiva, variando de 2% a 8%, conforme o valor do patrimônio transmitido.

18. Alíquota padrão do IVA deve ser uma das maiores do mundo: A promulgação da reforma tributária e a sanção de seu principal projeto de regulamentação abriram caminho para a implantação de um novo modelo de tributação sobre o consumo: o Imposto sobre Valor Adicionado (IVA). O tributo incidirá apenas sobre o valor adicionado em cada etapa da cadeia de produção e comercialização. Ele é não cumulativo e, com isso, as empresas recuperam o imposto pago nas etapas anteriores, evitando a cobrança em cascata. Especialistas e técnicos já indicam que o Brasil poderá ter a maior taxa de IVA do mundo. Estimativas mais recentes do Ministério da Fazenda apontam que a alíquota de referência poderá chegar a até 28,55%, superando o recorde atual da Hungria, de 27%. Mas o número, embora aparentemente elevado, não representa um aumento da carga tributária.

19. Criação do Imposto Seletivo: Criado na reforma tributária do consumo, o Imposto Seletivo incide sobre veículos, embarcações e aeronaves emissores de poluentes. A norma definie líquota zero para automóveis sustentáveis. Também há incidência do imposto sobre cigarros, charutos e similares, bebidas alcóolicas, bebidas açucaradas, como refrigerantes, e bens minerais extraídos, que terão teto de alíquota de 1%. Uma lei ordinária ainda precisa ser enviada ao Congresso para determinar as alíquotas do tributo. Segundo o governo, o Imposto Seletivo visa desestimular o consumo de produtos prejudiciais à saúde e ao meio ambiente e não tem função arrecadatória.

20. Reoneração gradual da folha de pagamento: A lei aprovada pelo Congresso determina que a reoneração gradual da folha de pagamentos terá duração de três anos, de 2025 a 2027. O texto mantém a desoneração integral em 2024, estabelecendo a retomada gradual da tributação a partir de 2025, com alíquota de 5% sobre a folha de pagamentos. Em 2026, serão cobrados 10% e, em 2027, 20%. Durante toda a transição, a folha de pagamentos do 13º salário continuará integralmente desonerada.

21. Fim de benefícios tributários para o setor de eventos (Perse): O Perse foi criado pelo governo em 2021 para ajudar empresas que foram fortemente prejudicadas pela pandemia de Covid-19. Durante os períodos de isolamento social, muitos negócios do setor de eventos, turismo e alimentação tiveram grandes perdas financeiras. Para apoiar a recuperação dessas empresas, o governo concedeu isenção de impostos federais. O benefício deveria durar até março de 2027, mas, no ano passado, o governo estabeleceu um limite máximo de R$ 15 bilhões para essa isenção fiscal. Agora, em 2025, esse limite foi atingido, e a Receita Federal decidiu encerrar o programa.

22. Imposto para grandes empresas multinacionais: O governo criou o Adicional da Contribuição Social sobre o Lucro Líquido (CSLL), que estabelece uma alíquota mínima de 15% sobre o lucro de grandes multinacionais. A nova regra se aplica a empresas multinacionais que tenham faturamento anual de € 750 milhões (cerca de R$ 4,3 bilhões) ou mais em pelo menos dois dos quatro anos fiscais imediatamente anteriores ao ano fiscal analisado.

23. Governo propôs a elevação da CSLL e maior tributação da JCP: O governo enviou ao Congresso Nacional um projeto de Lei para alterar tanto a Lei nº 9.249 a respeito da alíquota do imposto sobre a renda retido na fonte incidente sobre os juros sobre capital próprio (JCP), quanto a Lei nº 7.689, para aumentar a alíquota da Contribuição Social sobre o Lucro Líquido (CSLL). A medida visava compensar a renúncia fiscal com a desoneração da folha de pagamentos. A proposta estava em discussão no Senado, mas foi excluída após reação negativa dos parlamentares. Era esperado um aumento generalizado de 1% na alíquota da CSLL e de 15% para 20% do IR sobre JCP. A proposta, entretanto, não foi debatida pelo Congresso.

24. Haddad propôs no G20 taxação global sobre “super-ricos”: O ministro da Fazenda, Fernando Haddad, defendeu a taxação dos super-ricos como uma das medidas capazes de levantar recursos para ampliação de programas de combate à fome e à pobreza no mundo. "Se os bilionários pagassem o equivalente a 2% de sua riqueza em impostos, poderemos arrecadar de US$ 200 a US$ 250 bilhões de dólares por ano. Aproximadamente, cinco vezes o montante que os dez maiores bancos multilaterais dedicaram ao enfrentamento da fome e pobreza em 2022", disse Haddad, ao citar estudo do economista francês Gabriel Zucman, realizado a pedido da força-tarefa do G20.

25. Tributação de dividendos e criação do Imposto sobre a Renda das Pessoas Físicas Mínimo (IRPFM): Para bancar a renúncia fiscal com a isenção de Imposto de Renda para quem ganha até R$ 5 mil, o governo quer criar um imposto de 10% que reterá na fonte os dividendos superiores a R$ 50 mil por mês, de uma mesma empresa. A medida vale também para lucros remetidos no exterior. O governo também quer criar o IRPFM que incidirá para pessoas com rendimentos superiores a R$ 600 mil por ano.

26. Governo eleva IOF para VGBL, para o crédito de empresas e operações cambiais: O presidente Luiz Inácio Lula da Silva editou na última quinta-feira, 22, um decreto para tributar com Imposto sobre Operações Financeiras (IOF) os planos de previdência complementar VGBL (Vida Gerador de Benefício Livre), para elevar esse imposto nas operações de crédito para empresas e para operações cambiais. Entre as mudanças, aplicações de fundos de investimento no exterior, antes isentas, passariam a pagar IOF de 3,5%. Mas o mercado não gostou e, após pressão, o governo revogou a medida.

27. Aumento na tributação das bets: A Medida Provisória (MP) 1;303 de 2025 elevou de 12% para 18% a tributação sobre o faturamento das bets.

28. Elevação das alíquotas de CSLL para instituições financeiras:  A Medida Provisória (MP) 1.303 de 2025 elimina a faixa de 9%, concentrando as alíquotas entre 15% e 20%.

29. Elevação do Imposto de Renda (IR) sobre os Juros sobre Capital Próprio (JCP): A Medida Provisória (MP) 1.303 de 2025 elevou a alíquota de IR sobre JCP de 15% para 20%.

30. Fim da isenção de IR para LCI, LCA, CRI, CRA e debêntures incentivadas: A Medida Provisória (MP) 1.303 determina a incidência de alíquota de Imposto de Renda de 5% sobre os rendimentos de emissões feitas a partir de janeiro de 2026.

31. Tributação para aplicações financeiras em geral (CDB, Tesouro, fundos, debêntures): A Medida Provisória (MP) 1.303 determina a aplicação de uma alíquota única de 17,5% em diversos tipos de investimentos, como CDBs, Tesouro Direto, fundos, debêntures, ações, entre outros. Antes, esses títulos contavam com uma tabela de tributação regressiva, conforme o prazo de resgate, que ia de 22,5% até 15% de incidência de imposto.

32. Fim da isenção de IR para Fundos Imobiliários (FIIs) e Fiagro: A Medida Provisória (MP) 1.303 acaba com a isenção de IR sobre dividendos e fixa uma alíquota de 5% para a distribuição a partir de janeiro de 2026. Além disso, determina a incidência de IR de 17,5% sobre ganho de capital.

33. Fim da isenção para criptoativos e ativos virtuais: A Medida Provisória (MP) 1.303 acaba com a isenção para a venda de criptoativos de até R$ 35 mil por mês e fixa uma alíquota de Imposto de Renda de 17,5% que incide sobre o lucro.

34. Fim da isenção para pessoa física em Fundos de Investimento de Infraestrutura (FI-Infra): A Medida Provisória (MP) 1.303 acaba com a isenção para essoa física e fixa Imposto de Renda de 5% sobre dividendos e ganho de capital a partir de janeiro de 2026.

35. Incidência de IOF sobre Fundo de Investimento em Direitos Creditórios (FIDCs): A Medida Provisória (MP) 1.303 determina a incidência de alíquota de 0,38% de IOF sobre a aquisição de cotas primárias subscritas após 13 de junho 2025 e fixa alíquota de IR de 17,5%.

36. Mudança da alíquota de IR para fundos em geral (renda fixa, multimercados, ETFs): A Medida Provisória (MP) 1.303 determina a incidência de alíquota de Imposto de Renda (IR) passa a ser fixa, de 17,5%, sem isenção, a partir de janeiro de 2026.

37. Nova alíquota para tributação de ações e fundo de ações: A Medida Provisória (MP) 1.303 determina a incidência de Imposto de Renda de 17,5% a partir de janeiro de 2026, incluindo day trade. A norma determina isenção para vendas trimestrais de até R$ 60 mil.

Fonte: EXAME


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Quantos impostos foram criados desde 2023? Entenda as mudanças na tributação para 2027

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Levantamento mostra quais tributos foram criados, quais tiveram alíquotas alteradas e como entram nessa conta a “taxa das blusinhas” e a reforma tributária

Desde o início do terceiro mandato de Luiz Inácio Lula da Silva (PT), diferentes medidas alteraram a tributação no Brasil. Algumas elevaram alíquotas de impostos que já existiam, outras reduziram ou encerraram benefícios fiscais e há ainda a criação de novos tributos.


Impostos criados no governo Lula: quais cobranças são novas?

Considerando as leis aprovadas desde janeiro de 2023, há três novos tributos diretamente relacionados à reforma tributária do consumo: o IBS (Imposto sobre Bens e Serviços), a CBS (Contribuição sobre Bens e Serviços) e o IS (Imposto Seletivo). A Receita Federal classifica os três como tributos que passarão a existir no novo sistema.

Há, porém, uma diferença importante: apenas dois deles, IBS e o IS, são impostos em sentido jurídico estrito, já que a CBS é uma contribuição. Além deles, a legislação das apostas de quota fixa criou uma Taxa de Fiscalização para a exploração comercial das bets.

Há ainda o chamado Adicional da CSLL (Contribuição Social sobre o Lucro Líquido), criado pela Lei nº 15.079, de 2024, para garantir uma tributação mínima efetiva de 15% a determinadas multinacionais, em adequação às regras internacionais do Pilar 2 da OCDE. Apesar de ser uma nova cobrança prevista em lei, ele é juridicamente um adicional da CSLL, e não um novo imposto independente.


O que mudou com a reforma tributária?

A reforma tributária foi promulgada pela Emenda Constitucional nº 132, em dezembro de 2023, e regulamentada pela Lei Complementar nº 214, de 2025. Ela criou o IBS, a CBS e o Imposto Seletivo.

Reforma tributária criou o IBS, a CBS e o Imposto SeletivoFoto: Freepik/ND Mais
Reforma tributária criou o IBS, a CBS e o Imposto Seletivo
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O IBS substituirá gradualmente o ICMS, de competência estadual, e o ISS, de competência municipal. Já a CBS substituirá PIS e Cofins. O Imposto Seletivo terá uma função diferente, incidindo sobre determinados produtos considerados prejudiciais à saúde ou ao meio ambiente. O IPI também terá suas alíquotas reduzidas a zero para a maior parte dos produtos, com exceção dos itens que tenham industrialização incentivada na Zona Franca de Manaus.

A mudança ocorrerá de forma gradual. Em 2026, IBS e CBS estão em fase de teste, com alíquotas de referência de 0,1% e 0,9%, respectivamente, e compensação dos valores com tributos existentes. Em 2027, começa a cobrança efetiva da CBS e deixam de existir PIS e Cofins. Entre 2029 e 2032, ICMS e ISS serão reduzidos gradualmente enquanto o IBS aumenta. A substituição completa está prevista para 2033.

“Taxa das blusinhas”

A chamada “taxa das blusinhas” não representa a criação de um novo imposto. O nome popular se refere à mudança na cobrança do Imposto de Importação sobre compras internacionais de pequeno valor.

A Lei nº 14.902, de 2024, estabeleceu uma alíquota de 20% de Imposto de Importação para compras de até US$ 50 realizadas no regime de tributação simplificada. Para compras acima de US$ 50 e até US$ 3 mil, a alíquota permanece em 60%, com uma parcela de US$ 20 a ser deduzida do imposto calculado, conforme as regras estabelecidas.

Portanto, antes da chamada “taxa das blusinhas” já existia o Imposto de Importação. O que ocorreu foi uma mudança na alíquota e nas regras de cobrança para determinadas compras internacionais.

“Taxa das blusinhas” se refere à mudança na cobrança do Imposto de Importação sobre compras internacionais de pequeno valorFoto: Divulgação/Canva/ND Mais
“Taxa das blusinhas” se refere à mudança na cobrança do Imposto de Importação sobre compras internacionais de pequeno valor
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As regras das compras internacionais ainda sofreram alterações posteriores. Atualmente, segundo a Receita Federal, o tratamento depende do tipo de compra e da adesão da plataforma ao Remessa Conforme.

Quais outras medidas aumentaram a cobrança?

Uma das principais medidas do período foi a tributação de fundos exclusivos, aplicações financeiras e estruturas mantidas no exterior. A Lei nº 14.754, de 2023, estabeleceu novas regras para a tributação de fundos de investimento no país e da renda obtida por pessoas físicas em aplicações financeiras, entidades controladas e trusts no exterior.

Nesse caso, também não foi criado um novo imposto. A legislação alterou a forma de incidência do Imposto de Renda, inclusive estabelecendo alíquota de 15% para determinados rendimentos de aplicações financeiras no exterior e criando regras específicas para lucros de entidades controladas no exterior.

Outra mudança ocorreu na tributação das subvenções para investimentos. A Lei nº 14.789, de 2023, criou um novo regime para os créditos fiscais decorrentes de subvenções concedidas por União, estados, Distrito Federal e municípios. A mudança alterou a forma como esses valores são considerados na apuração dos tributos federais, mas não criou um novo imposto.

Também houve mudanças na desoneração da folha de pagamentos. A legislação aprovada no fim de 2023 prorrogou a possibilidade de contribuição previdenciária sobre a receita bruta para determinados setores, mas depois estabeleceu uma transição para a retomada gradual da tributação sobre a folha.

Apostas esportivas também entraram na conta

As apostas de quota fixa foram regulamentadas pela Lei nº 14.790, de 2023. A legislação criou a modalidade lotérica e estabeleceu regras de tributação para o setor. As empresas continuam sujeitas aos tributos aplicáveis às demais empresas, como PIS/Cofins, ISS, IRPJ e CSLL, mas passaram também a ter obrigações específicas relacionadas à atividade.

A lei criou ainda a Taxa de Fiscalização devida pela exploração comercial das apostas de quota fixa. É uma cobrança nova, mas sua natureza jurídica é de taxa, vinculada ao exercício do poder de polícia, e não de imposto.

Legislação disciplinou a incidência do IR sobre prêmios líquidos para apostadoresFoto: Alan Pedro/ND
Legislação disciplinou a incidência do IR sobre prêmios líquidos para apostadores
Foto: Alan Pedro/ND

Já para os apostadores, a legislação disciplinou a incidência do Imposto de Renda sobre prêmios líquidos. Como o IR já existia, trata-se de uma nova hipótese e regra de cobrança dentro de um imposto existente.

Adicional da CSLL

Em 2024, o governo também criou o chamado Adicional da CSLL, por meio da Lei nº 15.079. A medida estabelece uma tributação mínima efetiva de 15% para determinadas empresas multinacionais abrangidas pelas regras internacionais de tributação mínima global.

Apesar de representar uma nova cobrança para as empresas alcançadas pela regra, o texto legal é explícito ao dizer que ela é realizada por meio de um adicional da CSLL. Portanto, não é correto somá-la como se fosse um novo imposto independente criado no sistema tributário brasileiro.

Imposto de Renda sobre altas rendas

Outra mudança ocorreu no fim de 2025, com a Lei nº 15.270. A legislação ampliou a isenção do Imposto de Renda para pessoas com rendimentos mais baixos e, ao mesmo tempo, criou mecanismos de tributação mínima para pessoas de alta renda.

A partir de 2026, lucros e dividendos pagos por uma mesma empresa a uma mesma pessoa física residente no Brasil em valor superior a R$ 50 mil no mesmo mês passaram a estar sujeitos à retenção de 10% de IR na fonte, respeitadas as regras e exceções previstas na lei. Para altas rendas, também foi estabelecida uma tributação mínima anual para contribuintes com rendimentos acima de R$ 600 mil.

O que efetivamente foi criado?

Considerando a legislação federal publicada desde janeiro de 2023 e separando a natureza jurídica das cobranças, o levantamento pode ser resumido assim:

  • Novos tributos estruturais: IBS, CBS e Imposto Seletivo, todos vinculados à reforma tributária.
  • Novos impostos, no sentido jurídico estrito: IBS e Imposto Seletivo.
  • Nova taxa: Taxa de Fiscalização das apostas de quota fixa.
  • Novo adicional de contribuição: Adicional da CSLL para a tributação mínima de determinadas multinacionais.

Alterações em tributos existentes: Imposto de Importação nas compras internacionais, Imposto de Renda sobre aplicações no exterior, fundos exclusivos, tributação de apostas, IR sobre altas rendas e dividendos, além de mudanças em PIS/Cofins, contribuições previdenciárias e outros tributos.

Fonte: nd+

Leia também:


'CNPJ TÉCNICO' o que a reforma tributária muda para os profissionais liberais e autônomos

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O CNPJ Técnico é um cadastro fiscal criado para identificar profissionais liberais e autônomos que atuam como pessoa física e se tornam contribuintes do novo IVA Dual (CBS e IBS) da Reforma Tributária. [1, 2, 3]

O que muda para os profissionais liberais?
  • Não é uma empresa: O CNPJ Técnico não transforma a pessoa física em pessoa jurídica. Você continua declarando Imposto de Renda no CPF e recolhendo INSS como contribuinte individual. [1, 2, 3]
  • Emissão de notas fiscais: A partir de 1º de janeiro de 2027 (prazo prorrogado pelo Decreto nº 13.075/2026), profissionais que prestam serviços com habitualidade e faturamento acima do nanoempreendedor precisarão emitir documentos fiscais eletrônicos usando esse cadastro. [1, 2, 3]
  • Impacto com clientes PJ: Se você atende empresas (Pessoa Jurídica), a emissão da nota fiscal com o CNPJ Técnico será fundamental para que o seu cliente possa aproveitar os créditos tributários da CBS e do IBS. Sem a nota, você perde competitividade no mercado. [1]
  • Perda de créditos: Não utilizar o cadastro adequado para registrar compras e insumos relacionados ao trabalho resultará na perda de créditos dos novos tributos. [1]
  • Isenção para nanoempreendedores: Quem fatura até R$ 40.500 por ano e não tem profissão regulamentada fica isento (regra do nanoempreendedor). [1, 2, 3]
  • Quem precisa se cadastrar:
    • Profissionais autônomos com atuação recorrente (eletricistas, consultores, designers, etc.).
    • Profissionais intelectuais regulamentados (médicos, advogados, engenheiros, psicólogos, dentistas, etc.). [1, 2, 3]
  • Quem está dispensado:
    • Trabalhadores com serviços eventuais (o famoso "bico").
    • Nanoempreendedores (faturamento de até R$ 40.500 por ano).
    • Quem já possui MEI, ME, EPP ou empresa formal constituída. [1, 2, 3]
  • Para que serve: Habilita o profissional autônomo a emitir documentos fiscais eletrônicos obrigatórios no novo sistema tributário. [1, 2]
Cronograma e Inscrição
  • Previsão do sistema: A Receita Federal deve liberar um portal de inscrição simplificado (em formato digital e gratuito) em novembro de 2026 (Obrigatoriedade prorrogada para 1º de janeiro de 2027 a obrigatoriedade de inscrição no Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica (CNPJ) por pessoas físicas para a emissão de documentos fiscais). [1, 2]
  • Início da obrigatoriedade: Validade obrigatória a partir de 1º de janeiro de 2027. [1, 2, 3]

O brasileiro terá pouco mais de dois meses para se preparar, caso contrário, correrá o risco de: 'NOTIFICAÇÃO DA RECEITA FEDERAL', "CRIME FISCAL" (NÃO EXIGENCIA DA NOTA AO 'PRESTADOR DE SERVIÇO', TORNARÁ O 'PAGADOR' CÚMPLICE DO SONEGADOR), e até de cair na temerosa, "MALHA FINA".

Fonte: Pesquisa gerada por IA