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A agência DM9, uma das mais tradicionais do mercado publicitário brasileiro, vive um momento turbulento após perder 12 Leões no Cannes Lions, o principal festival de criatividade do mundo.
O episódio repercutiu fortemente no mercado, principalmente por ter envolvido denúncias sobre o uso não declarado de inteligência artificial (IA) em seus cases inscritos, além de manipulações que ferem as regras da premiação.
O que aconteceu em Cannes?
No festival Cannes Lions de 2025, a DM9 conquistou inicialmente alguns prêmios importantes. No entanto, após investigações feitas pela organização do evento, a agência teve 12 Leões revogados. A principal causa foi o uso de recursos de IA que não foram declarados nas inscrições, o que viola as normas claras do festival que exigem transparência total sobre o uso de qualquer tecnologia.
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Além disso, houve questionamentos sobre a autenticidade do conteúdo apresentado. Em alguns casos, o material foi considerado como “criado exclusivamente para fins de premiação”, uma prática vedada pela organização, que valoriza trabalhos que tenham sido realmente executados para o mercado e clientes reais.
O impacto da perda em Cannes
A retirada dos Leões foi um golpe duro para a DM9. O festival Cannes Lions é uma das maiores referências globais em publicidade e criatividade, e ter prêmios revogados é um problema sério para a credibilidade da agência.
A situação despertou debates sobre os limites éticos do uso de IA na publicidade e sobre a responsabilidade das agências em informar corretamente os jurados.
O caso “Plastic Blood” e a punição do D&AD
Pouco tempo depois da crise em Cannes, a DM9 sofreu um novo revés em outro importante festival internacional: o D&AD Awards, sediado no Reino Unido e conhecido pela rigidez e seriedade em suas avaliações. A agência teve outro prêmio retirado por conta da campanha “Plastic Blood”, criada para a startup OKA Biotech, que desenvolve uma tecnologia para produzir sangue sintético.
Vídeo da campanha:
O que foi “Plastic Blood”?
“Plastic Blood” foi uma campanha inovadora que buscava comunicar a importância e a inovação por trás do sangue sintético, oferecendo uma solução que poderia revolucionar transfusões e salvar vidas. A ideia central da campanha envolvia a criação de um conteúdo audiovisual e digital para mostrar como essa tecnologia funciona e os benefícios que oferece.
Segundo o comunicado oficial do D&AD, a DM9 utilizou inteligência artificial sem declarar seu uso, o que configura uma violação das regras da competição. Além disso, parte do material apresentado foi criado exclusivamente para a inscrição, não tendo sido desenvolvido para o cliente ou para o mercado real, o que é proibido pela organização.
O D&AD declarou:
Este episódio agrava ainda mais a reputação da agência, que já enfrentava a repercussão negativa do festival de Cannes.
A perda dos 12 Leões, seguida da retirada dos Wood Pencils no D&AD, marca uma crise sem precedentes para a agência, levantando alertas importantes para o mercado publicitário brasileiro e internacional sobre o uso correto e transparência da inteligência artificial na comunicação.
Fonte: publicitarioscriativos
