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Evento marca virada: setor abandona debate sobre ferramentas e passa a reconstruir modelos de negócio com IA, dados, cultura e execução integrada
A NRF 2026 marcou uma mudança definitiva no discurso do varejo global. Ao longo dos dois últimos dias do evento, ficou evidente que o foco deixou de ser a simples adoção de novas ferramentas tecnológicas e passou a ser o redesenho estrutural dos negócios para operar em um ambiente de transformação contínua.
“A transformação agora é sobre como portfólio, dados, cultura e decisões se conectam em tempo real”, afirmou Fabrizzio Topper, diretor da Quality Digital. Segundo ele, competitividade e sobrevivência passam, cada vez mais, pela capacidade de integração entre estratégia e execução.
Executivos de grandes marcas reforçaram que tecnologia, isoladamente, deixou de ser diferencial competitivo. O desafio central é incorporá-la ao core do negócio, preservando identidade, acelerando decisões e ampliando a capacidade de execução em escala.
A participação de Ryan Reynolds trouxe reflexões sobre comunicação e autenticidade. O empresário e ator destacou que consumidores reconhecem rapidamente tentativas de manipulação e reagem de forma negativa. Em contrapartida, marcas que constroem relações genuínas fortalecem pertencimento e engajamento.
A PepsiCo apresentou uma estratégia baseada na reconstrução do core do negócio para manter relevância. Michael Del Pozzo, presidente da companhia na América do Norte, afirmou que a empresa passou a orientar decisões a partir da evolução do consumidor, de suas expectativas e dos canais de compra. Com a digitalização acelerada do consumo, atributos como saúde e bem-estar deixaram de ser diferenciais e passaram a ser requisitos básicos.
O tema fidelidade ganhou uma abordagem mais pragmática. Painéis com Sweetwater, Fabletics e Twilio mostraram que programas baseados apenas em recompensas perderam eficácia. A fidelização passou a estar associada à antecipação de necessidades, com personalização em tempo real apoiada por dados e inteligência artificial. A Fabletics apresentou resultados ao escalar esse modelo, enquanto a Ulta Beauty reforçou que tecnologia sem o fator humano não se sustenta, mesmo com estruturas robustas.
A integração entre inovação e herança de marca foi destacada na parceria entre Ralph Lauren e Microsoft, com a apresentação do Ask Ralph, um concierge de estilo conectado ao inventário em tempo real.
A mensagem central foi que tecnologia só gera valor quando parte de visão estratégica, princípios e criatividade humana.
O painel com Target e OpenAI evidenciou a transição de “usar IA” para “operar em IA”. A inteligência artificial passou a integrar a infraestrutura das empresas, reduzindo ciclos de lançamento e ampliando eficiência interna e externa. Internamente, milhares de colaboradores já utilizam ferramentas de IA no dia a dia, reforçando a ideia de que a tecnologia amplia talentos, em vez de substituí-los.
A Abercrombie & Fitch apresentou uma lição de simplicidade estratégica ao mostrar que sua retomada começou ao ouvir o consumidor, e não com rupturas tecnológicas. Ajustes práticos, baseados em feedback real, tornaram-se símbolos dessa mudança.
Nos painéis finais, o tom foi mais cauteloso. A discussão econômica evidenciou uma discrepância entre os investimentos associados à IA e o retorno efetivo em produtividade e renda real. Enquanto ativos e expectativas crescem rapidamente, os ganhos concretos ainda avançam de forma desigual, refletindo um consumo resiliente nas camadas mais altas e fragilidade estrutural na base.
O avanço do chamado Agentic Commerce também marcou o encerramento do evento. A mediação de agentes nas decisões de compra reduz a lógica tradicional de descoberta, levando o consumidor diretamente à decisão. Nesse contexto, marca, dados estruturados e clareza de proposta deixam de ser diferenciais e passam a ser condições mínimas de existência.
A NRF 2026 terminou sem promessas fáceis. Deixou critérios. A inteligência artificial já molda consumo, mídia e decisões. O crescimento existe, mas é desigual. Cultura organizacional, governança e capacidade de execução tornaram-se determinantes. “O varejo não está mais em busca de ferramentas melhores, mas de decisões melhores. O custo de não mudar agora ficou evidente”, concluiu Topper.
Fonte: ADNEWS
